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客戶細(xì)分，英文 “segmentation” 是營(yíng)銷(xiāo)人員一直在做的工作，客戶細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題。一方面，由于營(yíng)銷(xiāo)資源的有限，我們不可能對(duì)所有的客戶投入同樣的營(yíng)銷(xiāo)資源，另一方面，當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越個(gè)性化，有不同的偏好好，營(yíng)銷(xiāo)者必須迎合客戶的個(gè)性化需求。我們的問(wèn)題是：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)追求的最高境地哪？
其實(shí)1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)并不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，最典型的1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)介紹的大客戶營(yíng)銷(xiāo)：每一個(gè)大客戶都有專(zhuān)門(mén)的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。這是成本最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)擁有大量客戶的公司來(lái)講，這是不切合實(shí)際的。另
一個(gè)極端就是大眾營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)大眾性的產(chǎn)品，如可樂(lè)，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。 但是對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的。對(duì)這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)會(huì)逐步提高，但是過(guò)度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本迅速增加而降低營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。因此在理論上講，針對(duì)一定的市場(chǎng)環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個(gè)最適當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分的程度，在這個(gè)點(diǎn)上，營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)是最高的。 在中國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營(yíng)銷(xiāo)的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。本課程主要從這個(gè)角度來(lái)介紹客戶的細(xì)分。
但是如何進(jìn)行客戶細(xì)分？如何在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開(kāi)展更加個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，是所有營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心的實(shí)務(wù)。
傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法主要來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)，和市場(chǎng)調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，客戶群的界定比較模糊，如老年人，青年人，時(shí)尚人群，高收入人群等。這種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的細(xì)分策略的隱藏著這樣的弊�。罕热缦矚g旅游的人群，和不喜歡旅游的人群在消費(fèi)的行為上差異最大，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)多的人將來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。但是事實(shí)上可能是結(jié)婚和單身的消費(fèi)行為差異可能是最大的，而購(gòu)買(mǎi)頻率最高的人將來(lái)更可能購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。
計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來(lái)，我們可以通過(guò)電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動(dòng)，這為我們開(kāi)展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)也為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也對(duì)客戶細(xì)分的方法和技術(shù)提出了更高的要求，反過(guò)來(lái)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也為客戶細(xì)分賦予了新的含義，追求更高的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)成為可能。
基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的客戶細(xì)分的意義
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的客戶細(xì)分技術(shù)可以大大地提高電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、直郵、電話營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，及其整合營(yíng)銷(xiāo)的反饋率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，還可以改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶細(xì)分方式。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的客戶細(xì)分技術(shù)更高級(jí)應(yīng)用在于，為客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配提供的可能。所謂客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配就是不同的細(xì)分客戶群，提供不同的產(chǎn)品，通過(guò)不同的渠道（如電話、電子郵件等、營(yíng)業(yè)廳）開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和服務(wù)�！ �
基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的五大客戶細(xì)分方法
1） 基于人口的細(xì)分
2） 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）
3） 基于客戶價(jià)值的細(xì)分
4） 基于數(shù)據(jù)挖掘的細(xì)分
1) 基于人口的細(xì)分
這種細(xì)分方式是比較容易理解的，其實(shí)也是傳統(tǒng)細(xì)分方法。目前絕大多數(shù)的企業(yè)開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還停留在這個(gè)階段。可能因?yàn)槠髽I(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，或者外購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)只有這些信息，也可能，這樣更簡(jiǎn)單。
基于人口細(xì)分可以選擇很多指標(biāo)
對(duì)于B2C的行業(yè)，主要的細(xì)分指標(biāo)包括：
• 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：年齡，性別，階層，婚姻，子女?dāng)?shù)據(jù)等
• 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分： 職業(yè)，收入，資產(chǎn)等
• 地理細(xì)分：城市，街道，小區(qū)等
• 消費(fèi)行為細(xì)分：消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)渠道，品牌忠誠(chéng)度等
• 心理與性格細(xì)分：態(tài)度，興趣和看法等
• 生活方式細(xì)分：時(shí)尚青年，工作狂，小資等
對(duì)于B2B的工業(yè)品行業(yè)，可能包括一下的細(xì)分指標(biāo)：
• 行業(yè)
• 所在區(qū)域
• 雇員人數(shù)
• 營(yíng)業(yè)額
• 分之機(jī)構(gòu)
• 企業(yè)性質(zhì)和國(guó)別
• 聯(lián)系方式
• 關(guān)鍵聯(lián)系人（職務(wù)、部門(mén)，聯(lián)系方式）
有了基于人口的客戶細(xì)分，就可以針對(duì)不同的人群開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，比如對(duì)男性的反饋激勵(lì)采用剃須刀，對(duì)女性的反饋激勵(lì)采用贈(zèng)送瑜伽卡。對(duì)高收入人群促銷(xiāo)高價(jià)值房型，對(duì)低收入人群推廣低價(jià)格房型，對(duì)不同的客戶群采用不同的話術(shù)等。
通過(guò)測(cè)試和不斷改進(jìn)，反饋率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率一定會(huì)大大超過(guò)群發(fā)�！ �
2) 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）
當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)信息以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋的規(guī)律。理論上講，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)獲得里面的規(guī)律，并預(yù)測(cè)這些客戶的行為，但是數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)人員，技術(shù)，工具，時(shí)間要求很高的數(shù)據(jù)處理過(guò)程，投入的成本也很高。對(duì)很多公司來(lái)講，不大可行，也沒(méi)有必要。
有沒(méi)有更簡(jiǎn)單可行的方式，可以幫助我們獲得主要的規(guī)律，來(lái)提高未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果哪？ 答案是有。這個(gè)方法就是RFM，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家使用多年，行之有效，投資回報(bào)非常高。
我們先用我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解一下基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路。 如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來(lái)的一年里在你們公司購(gòu)買(mǎi)最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷(xiāo)售人員集中在這些客戶身上。 一個(gè)最簡(jiǎn)單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒(méi)有好）就是把過(guò)去一年所有客戶的購(gòu)買(mǎi)總額排個(gè)序，取出銷(xiāo)售總和占整個(gè)年銷(xiāo)售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡(jiǎn)單的RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷(xiāo)售額的細(xì)分（MONEY），你也可以把銷(xiāo)售按照10等分，3等分等，時(shí)間跨度可以一年，一個(gè)季度，三年都可以，銷(xiāo)售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。圖1是按照銷(xiāo)售額客戶分組的處理。 
圖2是某數(shù)碼產(chǎn)品的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反饋率與過(guò)去消費(fèi)額的關(guān)系
研究表明，客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率（Frequently）也與未來(lái)的消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間( Recently)與現(xiàn)在的時(shí)間間隔也與未來(lái)的活動(dòng)反饋有密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開(kāi)。
這樣我們就可以分別按照過(guò)去某一時(shí)段的消費(fèi)金額，購(gòu)買(mǎi)頻率和間隔時(shí)間給客戶分組， 通過(guò)測(cè)試會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)組對(duì)某個(gè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（比如直郵，電話銷(xiāo)售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動(dòng)專(zhuān)門(mén)挑選出高反饋的組。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷(xiāo)售額越大，購(gòu)買(mǎi)頻率最高，或者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間越近的，反饋越高，但很多時(shí)候不是這樣。
再進(jìn)一步，把三個(gè)維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個(gè)立體的單元（加入都是5等分），每個(gè)單元進(jìn)行編號(hào)，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見(jiàn)圖3 
在開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前對(duì)所有的單元進(jìn)行測(cè)試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)， 如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動(dòng)，示意圖4所示。從分析圖可以看出，我們只針對(duì)555單元的客戶群開(kāi)展活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)一定是非�？陀^的。
這些方法每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員只需要簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，就可以進(jìn)行RFM分析和分組，但是帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的節(jié)省和投資回報(bào)的增加是驚人的。如果經(jīng)常做同樣的分析，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員編程設(shè)計(jì)工具，需要的話， 我們也可以幫助大家設(shè)計(jì)工具，這樣每次分組和分析時(shí)可以節(jié)省大量的時(shí)間。